La ce e bine să fim atenți de Black Friday

Black Friday a devenit cel mai important eveniment din retail pentru toți actorii din industrie, indiferent de dimensiune sau obiective, și una dintre perioadele esențiale din punct de vedere al marketing-ului online.

a month ago   •   8 min read

By Data Revolt

Black Friday a devenit cel mai important eveniment din retail pentru toți actorii din industrie, indiferent de dimensiune sau obiective, și una dintre perioadele esențiale din punct de vedere al marketing-ului online.

Mai mult, anul 2020 și pandemia au accelerat trend-ul cumpărăturilor făcute exclusiv online și impactul avut în tranzacții de reducerile specifice Black Friday, consolidând evoluția pieței în acest sens.  

Anul acesta așteptările sunt la un nivel ridicat și majoritatea retailerilor sunt determinați să intre în competiție pe piață, în același timp în care investesc resurse importante înspre eforturile de pregătire a platformelor și a campaniilor de marketing.

Pentru a veni în întâmpinarea nevoii de know-how a retailerilor din această perioadă, am adunat echipele din Data Revolt cu obiectivul de a comunica pe scurt principalele aspecte/acțiuni la care ownerii și marketerii trebuie să fie atenți când pregătesc și implementează strategiile de marketing pentru Black Friday. În jurul datelor.

Search Engine Optimisation

Pre-Black Friday

Pe măsură ce Google devine tot mai prieten cu informația corectă, completă și specifică, un prim pas pe care ar trebui să îl faci în acest sens este crearea unei pagini dedicate, cu text relevant, imagini și informații despre cum se derulează acest eveniment în cadrul ecommerce-ului de care răspunzi.

Exemplu de bună practică: https://www.argos.co.uk/events/black-friday

Asigură-te că acest LP dedicat este un HUB page. O astfel de pagină poate include secțiuni cu internal linking către toate categoriile ecommerce-ului, dar și elemente precum caruselul sau listingul de produse, dispuse sub fiecare categorie afișată în pagină, eventual însoțite de text, zonă cu branduri recomandate, zonă cu articole recomandate.
Exemplu de bună practică:https://www.walmart.com/cp/walmart-black-friday-2021/1076614

  • Produsele afișate în landing page-ul dedicat campaniei trebuie verificate suplimentar, să nu ducă spre pagini cu status code 404 sau 301.
  • Viteza de încărcare a landing page-ului trebuie să fie una foarte bună.
  • Meta-urile (title, meta descriere, headings) și conținutul landing page-ului trebuie să fie optimizate.
  • E important ca pagina de campanie să fie adăugată în sitemap.xml. După expirarea campaniei, produsele trebuie eliminate din această pagină. Va fi păstrat doar textul, până la următoarea campanie Black Friday, când pagina va fi repopulată cu produsele de actualitate.

Exemplu de pagină fără listing, text only, utilizată între două campanii Black Friday:  https://www.hp.com/gb-en/shop/offer.aspx?p=c-black-friday

Tot pre-Black Friday, e important să verifici dacă nu cumva există probleme de server, cauzate de accesarea intensivă în intervalul de timp al campaniei Black Friday.

Recomandări de linking intern

  • LP-ul de Black Friday trebuie să fie afișat în toate paginile site-ului pe toată durata campaniei, începând cu meniul și inclus în in sitemap.xml.
  • LP-ul de campanie trebuie, de asemenea, susținut de o strategie de backlinking, implementată cu o zi înainte de începerea campaniei, pentru a beneficia de transfer de autoritate și a deveni relevant pentru motoarele de căutare.
  • LP-ul de campanie pentru Black Friday trebuie să fie populat cu text și marcat cu date structurate de tip FAQ. Conținutul pe care îl poți afișa în această secțiune trebuie să fie interogativ, de tipul ”Când e Black Friday?”, ”Ce este Black Friday?”.
  • Pentru afișarea integrală a conținutului, poți utiliza funcția "read more", în cazul în care vrei să păstrezi aspectul aerisit al paginii:

Exemple de content cu date structurate tip FAQ:

Headline 1, titlul, meta descrierea, ancora din meniu trebuie să conțină keywordul ”Black Friday”, alături de anul curent.

Exemple de content cu date structurate tip FAQ

  • Headline 1, titlul, meta description-ul, ancora în meniu trebuie să conțină Black Friday + anul curent
  • Totodată, e important să acorzi atenția cuvenită strategiei de redirect:

- Dacă LP-ul de Black Friday se va afișa în locul homepage-ului,  landing page-ul de teasing trebuie redirectat către homepage 301.

- Dacă LP-ul de Black Friday este unul dedicat campaniei, pagina de home se redirectează temporar către acesta, cu redirect 302.

DATA

Pre-Black Friday

Începem cu un tracking audit și testarea tracking-ului pe LP-ul de Black Friday pentru a ne asigura că implementările funcționează fără echivoc.

Volum foarte mare de date generat într-o singură zi, iar pentru a profita de asta e nevoie ca toate campaniile să fie utm-izate cu toți cei 5 parametri: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term. În felul acesta putem merge foarte granular ulterior când facem analiza campaniilor, ex.:

www.site.ro/?utm_source=paid-channel&utm_medium=cpc&utm_campaign=bf-campaign&utm_content=buy1-get1&utm_term=product

www.site.ro/?utm_source=paid-channel&utm_medium=cpc&utm_campaign=bf-campaign&utm_content=50%-off&utm_term=product

Datorită modelului de atribuire al GA-ului (Last-Non Direct) putem vedea efectele pe termen lung ale traficului venit din campaniile de Black Friday, dacă acesta revine prin trafic direct pe website.

Pre BF

  • Analiza comercială
  • Stabilirea strategiei de preț
  • Predicții pe stocuri
  • Crearea de audiențe

Dashboard real-time cu:

  • Surse de traffic
  • Device-uri
  • Utilizatori
  • Date demografice
  • Pageviews
  • Javascript errors
  • Server response time
  • Requests per second
  • Detail views
  • Adăugări în coș
  • Checkouts
  • Tranzacții / Revenue
  • Distribution of users : homepage/landing vs listings vs products vs checkout excluding thank you

Optimizare container GTM

  • Viteza de încărcare: pentru a îmbunătăți viteza putem renunța la anumite librării de javascript care încarcă paginile de care nu avem nevoie - Hotjar
  • Ne dorim să adunăm cookies pentru acțiunile de remarketing

Direct Marketing

  • Planificarea din timp a frecvenței de comunicare și a tematicilor abordate pentru a evita o comunicare excesivă, sau, din contră, insuficientă
  • Reducerea campaniilor promoționale și a voucherelor în perioada anterioară Black Friday

  • În funcție de tipul de campanie (discount general aplicat la toata gama de produse, sau campanie de tip advent calendar) frecvența emailurilor nu ar trebui sa depășească un email /zi în perioada Black Friday. Trebuie să evităm agasarea abonaților în mod special în aceasta perioadă.
  • Segmentarea este cheia unei comunicari reușite de Black Friday. În mod ideal, ar trebui să comunicăm diferit cu fiecare segment major de clienți. De pildă, reamintim clienților inactivi motivele pentru care ar trebui sa revină pe site, în timp ce clienților VIP le oferim sneak-peak-uri prin care se anticipează ofertele de Black Friday
  • Inactivi
  • Activi
  • Vips
  • Clienți cu o singură achiziție
  • Cei care nu par să revină pe site
  • Campanii ce pregătesc clienții pentru Black Friday, dar și campanii după Black Friday
  • Dezvoltă un conținut cât mai atractiv și diferit. Inbox-ul clienților se va umple cu aceleași mesaje de Black Friday, așa încât e important să îndrăznim să avem subiecte neconvenționale, GIF-uri și exprimări creative.

Performance marketing

Înaintea perioadei de Black Friday

  • Definim campanii cu obiectiv de abonare la newsletter și trimitem mesaje de tip ”push notifications”
  • Ne concentrăm pe obținerea de microconversii
  • Configurarea audiențelor - ne asigurăm că avem audiențele relevante pentru Black Friday identificate, astfel încât să le putem folosi în campanii
  • Definim audiențele așa încât să le putem capta și izola utilizatorii care intră pe site în urma campaniilor de BF pentru a le putea folosi pentru campaniile ulterioare (cyber monday, X- mas, spring-sale, etc.
  • Analizăm categoriile de produse care urmează să facă parte din promoția Black Friday
  • Stabilim bugetul suplimentar pentru perioada dedicată Black Friday
  • Stabilim splitul de buget pe tipuri de campanii, pentru a asigura vizibilitate și performanță:  awareness / tranzacții
  • Stabilim clar data de start pentru ziua/perioada de Black Friday

** acest lucru (corelat cu splitul de buget) ne ajută la creșterea treptată a bugetelor în campaniile cu strategii de bidding axate pe profitabilitate pentru a evita majorări bruste de buget care ar putea destabiliza campania

  • Creăm anunțurile de Black Friday pentru campaniile de search (în care comunicăm despre Black Friday, valoarea reducerilor, categoriile de produse din promoție, etc.) si setăm reguli pentru a le porni în ziua/perioada Black Friday. În același timp suntem atenți să oprim anunțurile ongoing (cele fără mesaj de Black Friday)
  • Definim campanii de teasing cu o componentă de awareness (video, display, discovery etc.), care să creeze așteptări și să anunțe viitoarele oferte

În timpul perioadei de Black Friday

  • Verificăm de mai multe ori pe zi bugetelor consumate de campanii - uneori o campanie poate să consume bugetul zilnic în câteva ore datorită volumului mare de căutări și datorită creșterii costurilor
  • Relaxăm strategiile de bidding axate pe profitabilitate (scăderea ROAS, CPA, etc.)
  • Verificăm modul în care performează audiențele în campaniile de display și oprirea celor care consumă mult buget și nu livrează rezultate
  • Verificăm periodic funcționalitatea site-ului

UX/UI

Ca să ne putem adresa mai bine clienților în cazul Black Friday, îi împărțim în două categorii: Deal hunters și Go getters

Deal hunters

- au mai mult timp disponibil pentru a compara oferte și research

- nu sunt neapărat loiali unui brand

- verifică prețurile la aceleași produse pe mai multe site-uri

- accesează secțiuni precum “produse similare”

Go getters

- au o nevoie specifică și un anumit produs în minte

- sunt înclinați să folosească search barul, guest checkout și orice feature care îi ajută să grăbească procesul de cumpărare

-  cunosc prețul înainte de reducere și dacă nu au produsul deja adăugat la favorite sau în coș, îl pun în coș și-l cumpară fără prea mult research prealabil

În perioada de Black Friday, attention span-ul userilor scade, ofertele sunt peste tot, avem mai multe taburi deschise, așa încât avem nevoie de ”extras” pentru a impulsiona decizia de cumpărare.

Avantaje concrete și de diferențiatori:

  • voucherele
  • livrarea gratuită
  • împachetarea cadou
  • mostre cadou ș.a.m.d

Importanța colectării datelor după o perioada cu trafic crescut ne ajută la:

  • Optimizarea platformei
  • Capacitatea de a urmări mai bine interesele audienței
  • Putem determina clustere de ”rockstar products”
  • Se pot identifica patterns de navigare in site
  • Putem identifica erorile

În exemplul din stânga:

  • Elementele concurează între ele
  • Designul este aglomerat
  • Nu există call to action
  • Cuvântul rochie se poate găsi în 3 boxuri separate
  • Par a fi multe oferte dar defapt există doar 2 oferte: 30% și 50% discount
  • Culoarea roz este prea contrastantă, discountul din fiecare box ocupă prea mult spațiu și într-un final par toate la fel

În exemplul din dreapta:

  • Avem listate și produse
  • Designul este mai aerisit
  • Produsele sunt grupate logic pe baza unor atribute comune
  • Pozele sunt decupate
  • Avem mai puțin text de citit

* Ce ar fi bine de adăugat:

Procentul de discount și un link/ un buton către toate produsele reduse.

Extra info:

  • Creativele și elementele vizuale folosite în campaniile de performance e indicat să fie aceleași cu cele folosite pe website, pentru a fi recunoscute ușor de clienți

Dacă vrei să te ajutăm să fii pregătit pentru Black Friday și nu numai, dă-ne un semn pe hello@datarevolt.agency

Spread the word

Keep reading